DraftKings vende contratos donde no puede vender apuestas
El mapa de DraftKings no tiene superposiciones. La compañía ofrece su casa de apuestas online en 27 estados, más Washington D.C. y Puerto Rico, y vende contratos sobre eventos deportivos en otros 18, entre ellos California, Texas, Florida y Georgia. Los cinco restantes reciben solo concursos gratuitos. Ningún estado figura en dos listas a la vez, y esa arquitectura es la que sostiene tres argumentos distintos que la empresa necesita mantener en pie al mismo tiempo.
La frase comercial es cierta. La campaña Take Your Game Anywhere, que arrancó el 31 de agosto, se apoya en que la marca llega a los 50 estados, algo que el director creativo de la agencia Translation, Chris Mendez, atribuyó a la suma de la casa de apuestas y de los pronósticos. Stephen Miraglia, director senior de comunicaciones de la compañía, lo explicó sin vueltas a Gambling Insider: donde hay sportsbook no hay predicciones, y donde el sportsbook no está permitido aparecen los contratos y el fantasy diario.
El primer problema que resuelve ese diseño es deportivo. La NFL confirmó esta semana que la publicidad de mercados de predicción está prohibida en sus partidos, sus estadios, los acuerdos con clubes y los avales de jugadores, y que sus socios de apuestas solo pueden anunciar productos aprobados, sin publicidad genérica. DraftKings, uno de los tres socios firmados el 27 de agosto junto a FanDuel y Fanatics, sostiene que mantiene la campaña de los 50 estados fuera de las ventanas de la liga. Como el producto de predicción no tiene clientes en los estados donde se anuncia la casa de apuestas, la restricción casi no le cuesta nada.
El segundo frente es regulatorio. El 25 de agosto la empresa lanzó una campaña de pronósticos apuntada específicamente a California, Texas, Georgia y Florida, los cuatro estados más grandes sin apuestas deportivas online legales, con USD 200 en bonos después de una primera operación de USD 5. Jason Robins, su CEO, fue explícito en que los eligió por esa razón. El mensaje no es apostar acá en lugar de allá, sino que acá no hay otra cosa.
El tercero es financiero, y ahí la tesis es que los dos productos no se comen entre sí. En el informe del primer trimestre Robins escribió que no ven ningún impacto perceptible de las predicciones sobre el negocio de apuestas, y que los datos internos y de terceros mostraban un efecto mínimo sobre el manejo de la industria, concentrado en apuestas de bajo margen. El reporte del segundo trimestre, del 6 de agosto, fue más lejos: habló de una adquisición masiva de clientes nuevos en estados sin sportsbook regulado, de cerca de un 1 por ciento de superposición de clientes entre su casa de apuestas y el mayor operador de mercados de predicción en los estados donde sí opera, y de una estimación propia según la cual entre el 80 y el 90 por ciento del volumen de consumo de esos mercados en dichos estados proviene de sindicatos profesionales y traders institucionales. El dato de superposición sale de información de depósitos con tarjeta procesada por Carbon Arc; el de 80 a 90 por ciento es cálculo interno.
El problema con esos números es que describen el mapa tal como fue dibujado. Si el producto de predicción está confinado a los estados donde la compañía no tiene sportsbook, una superposición baja en los estados con sportsbook es una consecuencia del diseño y no una prueba de qué haría el cliente si tuviera las dos opciones enfrente.
El volumen, mientras tanto, se dispara. Robins informó que el volumen anualizado pasó de USD 2.300m en abril a USD 11.000m en julio, cifras de la propia empresa anualizadas a partir de un solo mes, lo que implica unos USD 900m operados en julio. Las diapositivas corporativas parten ese total en USD 3.600m anualizados de volumen de consumidores y USD 7.400m de creadores de mercado, con lo que la operación minorista real ronda los USD 300m mensuales. Meter las predicciones dentro de la aplicación principal recortó en más de un 80 por ciento el costo de adquisición de ese producto en abril.
El margen cuenta otra historia. Desde el segundo trimestre la compañía reporta un renglón combinado que junta ingresos de sportsbook y de predicciones contra un volumen que junta manejo y operaciones. El volumen subió 14,5 por ciento interanual hasta USD 13.140m, pero los ingresos cayeron 10,6 por ciento hasta USD 892m y el margen neto pasó de 8,7 a 6,8 por ciento. La empresa lo atribuye a resultados deportivos favorables al cliente, en particular el título de los Knicks, que pegó más fuerte en su estado más grande, y la fase de grupos del Mundial, además de la reinversión promocional en adquisición. En la conferencia de resultados Robins cuantificó los resultados deportivos en unos USD 80m de viento en contra y sostuvo que, normalizado por ambos factores, el ingreso creció un 10 por ciento. Lo que no dijo es cuánto aportan las predicciones a esa cifra mezclada. El manejo del sportsbook por sí solo creció 11 por ciento, así que alrededor de cuatro puntos del crecimiento de volumen corresponden a operaciones de mercados de predicción, a una tasa de ingreso que la empresa no revela y que describió únicamente como más baja por cliente que la de su casa de apuestas.
Hay una línea del primer trimestre que conviene no perder de vista. La compañía informó que datos preliminares de terceros sugieren que los clientes de predicciones pierden su dinero más rápido que los de la casa de apuestas. Lo presentó como argumento a favor de la confianza y de las protecciones al consumidor. También es una descripción del producto que está publicitando en los cuatro estados más grandes donde no existe un sportsbook regulado.
Todo el esquema descansa sobre una apuesta jurídica. El 10 de agosto la empresa autocertificó nueve categorías de contratos de fútbol americano en DKeX, su mercado propio anunciado el 26 de junio, que cubren ganador del partido, hándicaps, totales y estadísticas de jugadores: el menú completo de una casa de apuestas, a la venta justamente donde el socio de la NFL no puede vender el producto real. La liga, que le dijo a la Commodity Futures Trading Commission que las reglas de los mercados de predicción se quedan muy cortas, tiene a cambio la garantía de que nada de eso aparecerá en sus transmisiones.
Eso es un arreglo entre una liga y su mayor socio de apuestas, no una respuesta a la pregunta de fondo. Los 18 estados de la lista de predicciones son, por definición, aquellos donde ninguna legislatura autorizó las apuestas deportivas. Si un contrato regulado a nivel federal sobre el hándicap de un partido de los Cowboys constituye o no una apuesta deportiva en Texas es lo que el Noveno y el Tercer Circuito resolvieron de manera distinta, y lo que Nueva Jersey le pidió a la Corte Suprema que defina. Por ahora, el mapa de DraftKings da por sentado que la respuesta es que no.
Etiquetas: DraftKings, mercados de predicción, DKeX, regulación de apuestas en Estados Unidos