Regulador francés limita el gasto publicitario del juego en 2026
La Autorité Nationale des Jeux (ANJ), organismo regulador del juego en Francia, envió una señal clara a los operadores de cara a 2026, por primera vez no podrán superar el presupuesto total de marketing y promoción que ellos mismos declararon para el año. La advertencia llega en un contexto especialmente sensible, con la Copa Mundial de la FIFA y los Juegos Olímpicos de Invierno en el calendario, y con un mercado online en plena expansión.
Como parte de su estrategia de prevención del juego excesivo y protección de menores, la ANJ analizó los planes promocionales presentados por los 17 operadores online con licencia, junto a FDJ United y Pari Mutuel Urbain (PMU). A partir de esa revisión, el regulador estableció que los operadores deberán respetar estrictamente los montos anunciados y limitar cualquier reasignación interna de gastos a lo largo del año.
Desde el regulador reconocen que algunos operadores ya están ajustando sus enfoques, reduciendo inversión en campañas masivas, redes sociales o mostrando mayor cautela en acuerdos de patrocinio deportivo. El mensaje de fondo es claro, el crecimiento comercial no puede apoyarse en un aumento descontrolado del gasto promocional, especialmente en un año con alta exposición mediática del deporte.
Menos captación agresiva, más foco en retención
De acuerdo con el análisis de la ANJ, la mayoría de los operadores planea consolidar su base de jugadores en lugar de apostar por una captación intensiva. Las estrategias previstas apuntan a incentivar la fidelización mediante cross selling y bonos de retención, aunque el regulador ya advirtió que, en algunos casos, será necesario reducir de forma significativa el gasto asociado a estos incentivos.
En paralelo, la autoridad anunció que reforzará la vigilancia sobre los contenidos publicitarios durante el Mundial, que se disputará entre junio y julio. En coordinación con la ARPP, organismo de autorregulación publicitaria en Francia, la ANJ pondrá especial atención en el cumplimiento de las normas durante las transmisiones y acciones vinculadas al torneo.
Además, el regulador volvió a poner sobre la mesa propuestas de mayor alcance que ya forman parte del debate público, como la prohibición total de publicidad de apuestas durante los partidos, reglas más estrictas para los patrocinios deportivos y un refuerzo de las medidas de protección para los públicos más vulnerables.
Presupuestos en alza, pero bajo control
Pese al tono restrictivo, los datos muestran que el sector prevé un incremento significativo en inversión promocional. Para 2026, los presupuestos declarados alcanzan los 785 millones de euros, un 25 por ciento más que en 2025, lo que implica un aumento de 156 millones de euros interanual.
De ese total, 319 millones de euros se destinarán a marketing y 466 millones a incentivos financieros, como bonos y promociones. La inversión en marketing crece un 28 por ciento interanual y representa el 40 por ciento del presupuesto total. Aproximadamente el 21 por ciento de todo el gasto promocional estará directamente vinculado a la Copa del Mundo.
En cuanto a los canales, el entorno digital sigue liderando con el 44 por ciento del gasto, aunque la ANJ destacó un repunte de la publicidad exterior y de los medios tradicionales, especialmente a través de patrocinios en televisión y radio, que permiten presencia en estos soportes a un costo menor que la compra directa de espacios publicitarios.
Los bonos y recompensas financieras, por su parte, aumentaron un 23 por ciento interanual y concentran el 60 por ciento del presupuesto global. Los patrocinios deportivos también muestran crecimiento, con una suba del 14 por ciento respecto al año anterior.
El mensaje del regulador es inequívoco, el mercado puede seguir invirtiendo y creciendo, pero dentro de límites claros, con disciplina presupuestaria y bajo una supervisión más estricta en un año que promete máxima visibilidad para el sector.
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