França: limite inédito de gastos com publicidade de jogos em 2026!
A Autorité Nationale des Jeux (ANJ), órgão regulador do jogo na França, enviou um sinal claro aos operadores para 2026: pela primeira vez, eles não poderão ultrapassar o orçamento total de marketing e promoção que eles mesmos declararam para o ano. O aviso chega em um contexto especialmente sensível, com a Copa do Mundo da FIFA e os Jogos Olímpicos de Inverno no calendário, e com um mercado online em plena expansão.
Como parte de sua estratégia de prevenção ao jogo excessivo e proteção de menores, a ANJ analisou os planos promocionais apresentados pelos 17 operadores online licenciados, junto à FDJ United e Pari Mutuel Urbain (PMU). A partir dessa revisão, o regulador estabeleceu que os operadores deverão respeitar estritamente os valores anunciados e limitar qualquer realocação interna de gastos ao longo do ano.
Do lado do regulador, reconhece-se que alguns operadores já estão ajustando suas abordagens, reduzindo investimento em campanhas massivas, redes sociais ou mostrando maior cautela em acordos de patrocínio esportivo. A mensagem de fundo é clara: o crescimento comercial não pode se apoiar em um aumento descontrolado do gasto promocional, especialmente em um ano com alta exposição midiática do esporte.
Menos captação agressiva, mais foco na retenção
De acordo com a análise da ANJ, a maioria dos operadores planeja consolidar sua base de jogadores em vez de apostar em uma captação intensiva. As estratégias previstas visam incentivar a fidelização por meio de cross selling e bônus de retenção, embora o regulador já tenha alertado que, em alguns casos, será necessário reduzir de forma significativa o gasto associado a esses incentivos.
Paralelamente, a autoridade anunciou que reforçará a vigilância sobre os conteúdos publicitários durante o Mundial, que será disputado entre junho e julho. Em coordenação com a ARPP, órgão de autorregulação publicitária na França, a ANJ dará atenção especial ao cumprimento das normas durante as transmissões e ações vinculadas ao torneio.
Além disso, o regulador voltou a colocar em pauta propostas de maior alcance que já fazem parte do debate público, como a proibição total da publicidade de apostas durante as partidas, regras mais rígidas para os patrocínios esportivos e um reforço das medidas de proteção para os públicos mais vulneráveis.
Orçamentos em alta, mas sob controle
Apesar do tom restritivo, os dados mostram que o setor prevê um aumento significativo no investimento promocional. Para 2026, os orçamentos declarados alcançam 785 milhões de euros, 25% a mais que em 2025, o que implica um aumento de 156 milhões de euros ano a ano.
Desse total, 319 milhões de euros serão destinados a marketing e 466 milhões a incentivos financeiros, como bônus e promoções. O investimento em marketing cresce 28% ano a ano e representa 40% do orçamento total. Aproximadamente 21% de todo o gasto promocional estará diretamente vinculado à Copa do Mundo.
Quanto aos canais, o ambiente digital continua liderando com 44% do gasto, embora a ANJ tenha destacado uma retomada da publicidade exterior e dos meios tradicionais, especialmente por meio de patrocínios na televisão e rádio, que permitem presença nesses meios a um custo menor do que a compra direta de espaços publicitários.
Os bônus e recompensas financeiras, por sua vez, aumentaram 23% ano a ano e concentram 60% do orçamento global. Os patrocínios esportivos também mostram crescimento, com um aumento de 14% em relação ao ano anterior.
A mensagem do regulador é inequívoca: o mercado pode continuar investindo e crescendo, mas dentro de limites claros, com disciplina orçamentária e sob uma supervisão mais rigorosa em um ano que promete máxima visibilidade para o setor.
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